04 Dec Bakom kampanjsuccén – ”Vi vill inte vara en i mängden”

Onsdagen den 11 mars 2020. Ett datum som under lång tid kommer att bli ihågkommet som starten på en ny verklighet för svensk idrott. Det var nämligen dagen då de första besluten kring coronarestriktioner kom och i ett nafs så blev de svenska idrottsläktarna tomma. För svensk bandys del skulle det kanske kunna gå att argumentera för att det var ”tur i oturen” att säsongen närmade sig sitt slut, men verkligheten skulle visa sig att utmaningarna skulle bli klart mer långvariga än vad många först kunnat tänka sig.

En av klubbarna som fortfarande var mitt uppe i brinnande SM-slutspel där i mitten av mars var Villa Lidköping BK och de då regerande svenska mästarna på herrsidan var snabba med att inse att de var tvungna att agera.

– Beskedet kom ju bara dagen innan vår tredje semifinal. Vi anade lite vad som kunde hända, så vi satt redan på frukosten och tog fram ett koncept som vi trodde skulle kunna fungera. Allt för att vi bara skulle kunna trycka på knappen om beskedet kom. Sedan kom ju beskedet på eftermiddagen dagen innan matchen.Utmaningen var ju samtidigt att vi var bland de första i hela idrottssverige som drog igång något sådant här, i och med att vi spelade redan dagen efter, så det fanns inte så mycket att jämföra sig med, berättar Rasmus Abrahamsson, sociala medier- och webbansvarig i klubben.

Konceptet han pratar om blev sedermera den digitala kampanjen #Blåhjärtat och Villa-supportrarna visade snabbt att de var beredda att ställa upp för sin klubb. Men att receptet för semifinalen mot Bollnäs allena skulle fungera över tid trodde klubben inte på.

– Frågan var egentligen bara vad vi skulle kunna hitta på utifrån att alla som hade gått på matchen, som var slutsåld, hade ju spenderat sina pengar i arenan. Nu lät vi dem spendera pengarna digitalt istället. De fick gå till kiosken, till lotteriet och till restaurangen för att köpa sina menyer. Vi kände samtidigt att det var en engångsgrej. Skulle vi göra det varje match så skulle det dels bli väldigt dyrt för alla och dels bli väldigt mycket kaka på kaka, säger Abrahamsson.

Under en efterföljande våren följde en lång rad olika initiativ från klubbar på alla nivåer runt om i landet och det ansträngda läget visade sig verkligen locka fram kreativiteten hos föreningarna, men vad är det egentligen som gör en bra digital kampanj? Något universellt svar på frågan finns så klart inte, men i ”Lisch” har de senaste nio månaderna fått Villa att förstå vad som fungerar och inte för dem. Den senaste framgångsrika, och för all del även märkliga, idén från klubben är att starta ett 100/0-lotteri. Ett ”skitlotteri” som inte ger någonting tillbaka till lottköparna.

– Om vi pratar om fiktiva biljetter så har vi tittat en del på andra sporter också och det är tydligt att det peakar i början och sedan blir summorna mindre och mindre. Så jag tror att det är viktigt att det inte blir kaka på kaka, utan att man hela tiden hittar på en twist på det. Om du tar det här “skitlotteriet” så är våran twist på det att det är helt värdelöst, men att det samtidigt är det viktigaste vi kan göra just nu. Då kan vi rikta kommunikationen mot ett koncept istället för att bara pumpa ut material om fiktiva biljetter, förklarar 25-årige Rasmus.

– Jag tror att konceptet är det viktigaste och det påminner lite om det arbete vi normalt sätt gör med temamatcher. Våra hemmamatcher är riktade mot ett tema istället för att det “bara” är Frillesås hemma en onsdag. Temat ska locka de som inte är så intresserade av sporten, för de som redan är intresserade behöver vi inte temasätta för att få hit. Kampanjerna behöver inte bara vara riktade mot sporten, utan de kan vara breda och ha en skön vinkel.

”Det gör att jag får ont i hjärtat”

Klubbdirektören Jonas ”Sparris” Johansson har även han en central roll i föreningens arbete med kampanjerna, men i och med lanseringen av det nya ”lotteriet” fick även han en ny roll. En roll som vlog-stjärna och influencer på klubbens Youtube-kanal.

– Det kom nog bara spontant. Först satt vi och skulle göra en film om hur vi kom på att vi skulle göra ett 100/0-lotteri, men det blev inte bra. Det kändes så jäkla krystat, så då sa jag till Rasmus att ge mig kameran så jag kunde göra en enkel trailer själv bara. Så jag gjorde det och då sa han att “fan, du skulle ju göra en vlog”, säger ”Sparris”.

– Till att börja med så visste jag inte vad en vlog var. Jag är inte så jävla high tech, så jag svarade att “Jaha, ska jag göra det? Vad är det för något?”. Då gav han mig kameran och sa till mig att göra som om jag tar en selfie och spelar in. Det fanns inget manus eller någonting. Ingenting om att det skulle vara ett “skitlotteri” med “skitvinster” eller någonting. Det kom spontant och sedan har vi spunnit vidare på det.

Klubben har bevisligen inte heller dragit sig för att verkligen använda det faktum att verkligheten just nu är ”skit”. Till och med det mest negativt laddade kan utgöra ett bra koncept och en bra kommunikation.

– “Sparris” vlog är ju någonstans under konceptet att “allt suger”. Videokvaliteten när han filmar gör ju att jag får ont i hjärtat, men samtidigt så ska det vara skit. Det ska vara dålig kvalitet, för hela konceptet är att allt är värdelöst, säger Rasmus Abrahamsson.

Supportrar tar egna initiativ

Det intensiva arbetet med olika digitala kampanjer har dock inte bara drivits av föreningarna själva. I många fall har även supporterklubbar och privatpersoner tagit imponerande initiativ för att hjälpa sina klubbar, utöver att de även gått in med ekonomisk stöttning. Något som inte bara möjliggör ytterligare intäkter för klubbarna, utan även kan minska arbetsbelastningen på ofta relativt små organisationer.

– Vi har fått väldigt fin respons från våra supportrar och de har ju även varit initiativrika själva i och med att de bland annat startade “Målslanten”, där de swishar pengar för varje mål vi gör i Elitserien Herr och Dam. Det är deras eget initiativ och det är ju någonting som vi uppskattar utifrån att de tar fram ett koncept som vi inte behöver lägga så mycket kraft på. Våra supportrar sköter det här själva och driver på genom tweets och inlägg på Facebook, vilket frigör tid för oss att fokusera på de kampanjer som vi har startat, säger Abrahamsson.

– Jag upplever att de har varit positiva till de kampanjer som vi har startat samtidigt som de har egna initiativ också. Vi får ju massor av mail och sms av personer som vill hitta på egna saker och ibland fastnar det på att vi inte har tid och hinner med, men när de då kan starta en sak som “Målslanten” själva så betyder det ju jättemycket för oss.

”Sparris” Johansson menar i sin tur att den stora nyckeln för att klara av att behålla supportrarnas intresse är att ge dem en känsla av att de får någonting tillbaka för deras stöd och engagemang.

– Det är klart att om vi ska fortsätta ha möjlighet att dra in ekonomisk stöttning från våra följare och fans så behöver vi också vara aktiva och ge dem någonting tillbaka. Sedan om det är i form av små vloggar som är helidiotiska…

– Som sagt, jag visste ju inte ens vad en vlog var. Man kan ju tycka att det är charmigt det jag gör, men faktum är att jag inte vet vad jag gör. Det kanske är därför det blir charmigt. Jag filmar i fel vinkel säger de och jag vet ju för fan knappt hur jag får igång kameran. Det visar sig ju ibland när det kommer en tumme i vägen och så vidare. Men om våra fans tycker att det är bra nog för att få tillbaka lite glädje, att få se lite vad jag gör i vardagen, så är ju det skitbra. Om folk kan skratta på min bekostnad, men att det genererar pengar till Villa så är det bra.

”Det kommer dyka upp någonting vid frukostbordet”

När pandemin nu har haft världen i sitt grepp under en hel graviditet så är frågan om hur föreningarna klarar av att hålla grytan kokande med nya, fräscha idéer mer aktuell än någonsin. Villa-kommunikatör Abrahamsson säger sig dock inte vara speciellt orolig för idétorka, utan menar att det fortsätter att vara viktigare att fokusera på ett metodiskt och genomtänkt utförande av kampanjerna.

– Vi ska komma ihåg att vi inte kan göra hur mycket saker som helst. Vi har fortfarande det sportsliga som ska kommuniceras ut och dessutom kampanjerna. Ska vi då ha fem, sex eller sju olika kampanjer som ska ut samtidigt så kommer läsarna inte hinna följa med. Då är det bättre att ta en eller två grejer och låter de ta lite tid, för att sedan stänga det kapitlet och komma på någonting nytt, konstaterar han.

Och underhållande och kreativa kampanjer till trots så kvarstår ju faktumet att bandyklubbar runtom i landet är inne i en oerhört tuff kamp för att försöka rädda sin ekonomi. Pudelns absoluta kärna.

– De här pengarna innebär ju krasst att vi minskar vår förlust med en miljon. Enkelt. Det är bara att konstatera att utan de här pengarna hade vi gjort en miljon till i förlust och ju större förlust vi gör desto bräckligare blir hela vår verksamhet. Vi har förvisso ett eget kapital på 2,1 miljoner, men jag är fullt övertygad om att utan #Blåhjärtat, utan stödet för korttidspermitteringar och utan stödet från våra partners så hade vi varit konkursmässiga nu. Så är det. Det är rena fakta, säger Jonas Johansson.

Ännu finns det hopp alltså, men trots de lyckade kampanjerna och insamlingar så har Villa Lidköping ännu inte någon överdrivet konkret plan för vilka nya kreativa idéer som kommer att lanseras efter årsskiftet.

– Vi håller på med det vi kallar för #Blåhjärtat-auktionen nu och där kommer vi fylla på med saker fram till nyår och 100/0-lotteriet kommer vi att köra under hela säsongen. Sedan kommer vi troligtvis att hitta på nya grejer efter nyår när vi har stängt ner auktionen, men vi är också sådana personer som gillar att vara kreativa. Det ligger ingen färdig plan för januari, utan om jag känner oss själva rätt så kommer det dyka upp någonting vid frukostbordet och så tar vi det när det kommer. Det som är viktigt är väl bara att vi inte vill vara en i mängden som gör det alla andra gör, avslutar Rasmus Abrahamsson.

Är du intresserad av hur ditt favoritlag har jobbat med digitala kampanjer under pandemin, hur du kan göra för att stödja dessa eller kanske har du en egen idé som du vill pitcha? Tveka inte att ta kontakt med respektive förening. Vi vet att de jobbar mer än stenhårt och att de uppskattar alla former av hjälp och idéer.

AIK Bandy
Bollnäs GIF
Broberg/Söderhamn IF
Edsbyns IF
Frillesås BK
Hammarby IF
IFK Motala
IFK Vänersborg
IK Sirius
IK Tellus
KS Bandy
Mölndal Bandy
Sandvikens AIK
Skirö AIK
Skutskärs IF
Vetlanda BK
Villa Lidköping BK
Västerås SK

Martin Gustafsson
martin@elitserien.se
Artikelbild från Villa Lidköpings Youtube-kanal